У каждого email-маркетолога в карьере есть случай, когда рассылка отправилась, и только потом заметили, что она криво отображается на мобильных устройствах, или в самом важном месте есть опечатка, или ушла не на тот сегмент. Подобные ошибки можно перечислять бесконечно, и для их появления есть несколько основных причин:
● Человеческий фактор – все мы люди и бывает, что пропускаем ошибку.
● Спешка – порой создать и отправить рассылку нужно быстро, и в суете не хватает времени, чтобы всё отследить.
● Отсутствие тестирования – когда маркетолог полагается лишь на свои силы и не прибегает к автоматической проверке, то и человеческий фактор, и спешка могут помешать ещё сильнее.
Давайте разберёмся – что именно нужно проверять в рассылке, прежде чем отправить её по базе подписчиков.
Что именно нужно тестировать перед запуском рассылки
Техническое тестирование рассылки
Перед отправкой стоит проверить, как почтовые провайдеры видят письмо – точно ли они не распознают его как нежелательное.
Цель такого тестирования – выявить и устранить технические проблемы, из-за которых письмо может:
● Не дойти до получателя.
● Попасть в спам.
● Отображаться с ошибками.
● Содержать неработающие элементы.
Проверьте доставляемость и аутентификацию: настройки SPF, DKIM, DMARC, репутацию домена и IP-адреса, попадание в спам. А также корректность технических параметров:
● Размер письма – не должен превышать 100 КБ (иначе может блокироваться).
● HTML/CSS-код – валидность, отсутствие критических ошибок.
● Заголовки письма – правильные From, Subject, Preheader.
● Альтернативный текст (alt-теги) для изображений (отображается, если картинки отключены).
Тестирование контента писем
Отправьте письмо своим коллегам и обязательно редактору, если он есть у вас в штате. Потому что человек, как правило, сканирует текст по особым траекториям (например, в виде латинской буквы F) и пропустить ошибки таким образом легко. Также часто можно пропустить опечатки в заголовках – как раз по той причине, что текст там самый крупный, и кажется, что уж в них точно не будет ошибки.
Коллеги помогут увидеть недочёты не только в тексте, но и в других элементах письма.
Тестирование дизайна и адаптивности
Проверьте, что все изображения стоят на своих местах и корректно отображаются – например, на фотографии человека не обрезана голова и баннер не получился замыленным.
Также посмотрите, как выглядит письмо, если его открыть на разных устройствах и в разных почтовых клиентах. Для этого необязательно иметь много емейлов и смартфонов – есть специальные сервисы, например, Email on Acid, где можно проверить, как письмо отображается.
Тестирование аудитории и сегментации
Этот пункт нужен, чтобы убедиться, насколько точно вы разделили базу подписчиков на сегменты и насколько релевантны сообщения, которые вы планируете отправить каждому из них.
Проверять аудиторию нужно заранее – в этом поможет A/B-тестирование. Для этого надо разделить каждый сегмент на две части: одной из них отправить одно сообщение, а второй – немного видоизмененное. Например, первой части отправить рассылку в 11:00 в четверг, а другой – в 16:00 в пятницу. Как нужно сравнить результаты? В нашем примере нам нужно смотреть на открываемость. В каком письме она выше, такой вариант теста и выиграл. Значит, следующие рассылки для обеих частей сегмента нужно отправлять в то время, которое «победит» в тестировании.
Таким образом можно проверять, как тот или иной сегмент откликается на ваши рассылки и нововведения в письмах.
Тестирование сценариев и автоматических цепочек
Чтобы проверить, что триггерные рассылки отправляются после таких действий, которые вы задали, создайте тестовые аккаунты, которые попадут в нужный сегмент. Например, если проверяете, как работают письма по сценарию брошенной корзины, зарегистрируйтесь на своём сайте с тестового аккаунта, добавьте товары в корзину и ждите, придёт ли рассылка.
Создайте таим образом несколько фиктивных пользователей, которые будут по-разному вести себя на вашем сайте, чтобы проверить все автоматические сценарии.
Тестирование времени и частоты отправки
Здесь тоже пригодится A/B-тестирование, чтобы узнать, какому сегменту в какое время лучше отправлять рассылки. Нужно сделать это до того, как запланируете отправить важную реальную рассылку – иначе может быть поздно.
Также проверьте, что в настройках корректно указан часовой пояс – чтобы жители Дальнего Востока не получили рассылку среди ночи, когда они вряд ли её прочитают.
По каким метрикам оценивать результаты тестирования
● Delivery Rate – доля доставленных писем.
● Bounce Rate – процент недоставленных (ошибки сервера, несуществующие адреса).
● Open Rate – открываемость.
● CTR (Click-Through Rate) – кликабельность по ссылкам среди отправленных писем.
● CTOR (Click-To-Open Rate) – кликабельность среди открывших.
● Conversion Rate – доля выполнивших целевое действие (покупка, регистрация).
● Unsubscribe Rate – отписки после рассылки.
● Spam Complaint Rate – жалобы на спам.
● ROMI (Return on Marketing Investment) – окупаемость рассылки.
Зачем тестировать рассылки регулярно, а не только перед их запуском
Чем чаще вы проводите тестирование, тем более отточенной становится работа ваших рассылок. Таким образом можно вовремя заметить технические ошибки, из-за которых письма могут попадать в спам или в них не будут открываться какие-то элементы – из-за чего может падать открываемость и кликабельность. Если эти показатели начали внезапно снижаться – это сигнал к тому, что маркетолог давно не тестировал рассылки и поэтому, как следствие, начинает снижаться конверсия.
Особенно заранее и регулярно нужно проводить A/B-тестирование. Оно позволяет узнать, какой контент в какое время ваши подписчики готовы открывать активнее всего. По сути это обратная связь от клиентов, с которыми даже не нужно общаться напрямую – действия подписчиков скажут всё сами за себя. И чем привлекательнее будут рассылки для каждого сегмента, тем выше будут показатели.
Тестирование рассылок – обязательный этап email-маркетинга
Он позволяет избежать дорогостоящих ошибок и повысить эффективность коммуникаций с вашими клиентами.
Регулярное тестирование писем для email-рассылок – это не бесполезная трата времени, а инвестиция в конверсию. Ведь грамотный A/B тест рассылки превращает её из «рулетки» в предсказуемый инструмент роста, основанный на данных и обратной связи от аудитории.