Это вызвало дискуссию о будущем электронной коммерции и роли маркетплейсов, в том числе на российском рынке. О том, как может трансформироваться e-commerce, «Известиям» рассказал 5 февраля СЕО Morizo (входит в E-Promo Group) Денис Царев.
По его словам, происходящее не стоит воспринимать как революцию в онлайн-торговле. Речь скорее идет о развитии концепции агентной коммерции — модели, при которой ИИ-ассистенты сопровождают покупателя на всех этапах: от поиска товара до оплаты. Формирование инфраструктурных стандартов указывает на стремление создать единые правила для таких операций на глобальном уровне.
«Запуск покупок внутри ИИ-платформ во многом продиктован экономическими причинами. Разработчики ищут устойчивые модели монетизации: подписки уже существуют, однако они не компенсируют масштаб инвестиций в развитие технологий. Следующим шагом становится реклама и retail media, но здесь ИИ-провайдеры могут столкнуться с сопротивлением брендов и маркетплейсов, не желающих терять контроль над продажами, клиентскими данными и пользовательским опытом», — пояснил эксперт.
Для России, по оценке Царева, сценарий покупок через ИИ-ассистентов может стать реальностью уже в ближайшие один-два года. Ключевая особенность локального рынка заключается в том, что крупнейшие разработчики нейросеть одновременно владеют собственными торговыми платформами. Кроме того, ряд компаний уже анонсировал создание ИИ-агентов для совершения покупок прямо в браузере, и подобные эксперименты, вероятно, в ближайшее время появятся у других крупных игроков. В результате конкуренция усилится не только между магазинами и маркетплейсами, но и со стороны поставщиков ИИ-решений, каждый из которых будет продвигать собственные протоколы и стандарты.
Отдельный вопрос — то, как именно ИИ формирует рекомендации, добавил эксперт. Ассистенты опираются на запросы пользователей, ценовые параметры, характеристики товаров и данные из открытых источников: описания брендов, отзывы, экспертные обзоры и пользовательские обсуждения. Именно отзывы и пользовательские сигналы становятся одной из ключевых основ для обучения моделей.
С одной стороны, такой подход упрощает процесс выбора и повышает точность рекомендаций. С другой — создает риски для бизнеса: от манипуляций с отзывами до неопределенности в вопросах ответственности за решения автономных систем. По словам Царева, в перспективе это усиливает значение репутации брендов и присутствия на авторитетных площадках, поскольку именно такие источники чаще всего используются ИИ при формировании советов.
Пока, как отмечает эксперт, потребители не готовы полностью делегировать выбор алгоритмам, однако психологический барьер постепенно снижается. Аналитики оценивают потенциал агентной коммерции в $3−5 трлн к 2030 году, что подталкивает рынок к ускоренному развитию подобных сервисов.
«При этом радикального пересмотра метрик в электронной коммерции не произойдет. Ключевыми показателями останутся просмотры карточек товаров, добавления в корзину и выкуп — независимо от того, происходит ли покупка на сайте, маркетплейсе или внутри ИИ-агента. Дополнительно вырастет значение показателей вовлеченности пользователя в диалог с ассистентом и доли рекомендаций, завершившихся сделкой», — сообщил собеседник.
Российскому ретейлу, считает он, пока рано проводить масштабную оптимизацию под ИИ-покупки. Экосистема только формируется, впереди — конкуренция платформ и борьба за данные между брендами, маркетплейсами и разработчиками ИИ. На текущем этапе важнее обеспечить структурированность и актуальность информации о товарах, не закрываться от ИИ-индексации и внимательно следить за экспериментами крупнейших игроков.
В перспективе ИИ-ассистенты, по оценке эксперта, станут не революцией, а еще одним каналом продаж и новым фактором конкуренции в цифровой торговле — так же, как ранее соцсети и мессенджеры.
Президент РФ Владимир Путин в ходе «Итогов года» 19 декабря 2025 года предупредил о рисках развития ИИ. По его словам, с течением времени возникает опасность того, что дети, подростки, школьники и студенты не будут сами думать и искать решения. Российский лидер назвал это сложной задачей и обратил внимание, что она будет усложняться организацией образовательного процесса в учебных учреждениях.